Кто убедит вашего Клиента купить ваши товары?

2780

Купить-то и дитя купит, а вот продать – и дед намается
Купеческая пословица

Самое длинное расстояние – до кошелька
Еврейская мудрость

А зачем его убеждать? Пущай себе приходит и сам покупает наши замечательные товары и услуги – в СССР так оно и было. Да, но то был рынок продавца, когда никого и не нужно было убеждать; когда «спрос сам бегал за предложением» (М. Жванецкий); когда в условиях дефицита думать о Клиенте и уметь продавать было ненужно – все и так уходило влет. И так комфортно прожило несколько поколений «торговых работников». Главным на фирме был директор («генерал»), часто назначаемый райкомом КПСС.

Но, о Боже, нежданно-негаданно откуда-то свалился рынок покупателя с его конкуренцией и избалованным Клиентом. Вначале это был еще псевдорынок с постепенно сокращающимся дефицитом. Обыватель сметал невиданные заморские товары. Это создало у некоторых доморощенных «бизнесменов» ложное впечатление, что о Клиенте как и раньше думать не надо: «Что ты мне всё о каком-то Клиенте. Я заработал кучу бабла без всяких твоих клиентов!»

Когда наступил настоящий рынок, это мало кто заметил, особенно «красные директора» предприятий-монополистов. Многие разорились, так и не поняв причину.

Немецкая компания GfK регулярно проводит опросы сотен руководителей российских фирм о причинах их проблем. Их результаты печалят:

«Сказывается российская привычка перекладывать ответственность за свои неудачи на других. Как показывает опыт наших исследований, те 52% компаний, которые сетуют на низкий спрос, просто неспособны вести правильный маркетинг и производить те товары и услуги, которые пользовались бы спросом, а не ждать пока спрос на их продукцию появится сам собой. Руководители пишут: “государство не подготовило законы, не организовало финансовую систему… неправильно взимает налоги”. Только треть опрошенных признаёт необходимость улучшения маркетинга и 22% респондентов отмечают недостатки в своей системе продаж».

Многие генералы не поняли, что в рынке покупателя они перестали быть главными.


Главным стал покупатель, Клиент!


Клиент в отечественном бизнесе

О Клиентах многие наши фирмы имеют весьма туманное представление.

На нашенской типичной фирмочке ситуация часто выглядит так:

  • Продавцы необучены продавать избалованному Клиенту;
  • Звонок на фирму отбивает у Клиента желание с ней общаться;
  • Описания товаров и услуг в Интернете и проспектах в лучшем случае являет собой краткий перечень технических характеристик, понятных только специалистам;
  • Покупка на сайте фирмы превращается в муку;
  • Российские «изделия» неуклюже «продуктизированы», как правило, не клиенто-маркетологами, а технарями-разработчиками.
  • Наши изобретения у нас не умеют коммерциализировать. Западные венчурные инвесторы сетуют на маркетинговую беспомощность бизнес-планов наших стартапов.

И т.д. и т.п.

Фирмы и вся страна теряют от всего этого очень много!

Многое упирается в наше котлероидное маркетинговое образование. Грустно читать дипломные работы бизнес-школ: бессмысленный SWOT-анализ + разговоры о более бессмысленных + несколько бессмысленных банальностей с цифрами и графиками. На вопрос «Почему вы думаете, что кто-то будет это покупать?» обычно следует мычание.

Славный рыночный опыт бывшей России

… Однако рыночный опыт у нас был, да ещё какой! Он накапливался со времен Новгородской республики. Славу России составляли ее купцы и промышленники, сочетавшие в себе предпринимательскую хватку отцов с европейским образованием. Именно они в 1913 г. вывели Россию на первое место по темпам развития.

О духе предпринимательства в России говорит эта картинка из 1861 г.

А предпринимательство без клиентоориентированности и умения продавать мертво.

Клиентоориентированность не связана с каким-то конкретным бизнесом; она как вежливость или музыкальный слух. Федор Шаляпин о воспитании на Руси предпринимателей: «Сегодня он на базаре торгует иконами, завтра чулками, послезавтра янтарем, а то и книжечками. А там, гляди, у него уже и лавочка или заводик. А потом, поди, он уже 1й гильдии купец. Подождите – его старший сынок первый покупает Гогенов, Пикассо, первый везет в Москву Матисса. Тем временем они потихонечку накопили чудесные сокровища искусства, создали галереи, музеи, первоклассные театры, настроили больниц и приютов на всю Москву».

Полученный на базаре опыт у наиболее способных превращался в отменное понимание людей и тонкую клиентоориентированность. Одного из этих талантов мы знаем. Это Алексашка Меншиков.

Купеческие дети сызмальства учились у отцов. Тысячелетний опыт торговцев также показал неэффективность обучения бизнесу за партой. Не зря купцы поговаривали: все люди ученые к торговому делу непригодны.

А как многому можно научиться на купеческих пословицах и поговорках:

  • Не купля учит, продажа. Убытки ум дают.
  • Купить-то и дитя купит, а вот продать – и дед намается.
  • Без ума торговать – только деньги терять.
  • Торгуй правдою, больше барыша будет.
  • Лучше с убытком торговать, чем с барышом воровать.

НЭП и новый «НЭП» (после Перестройки)

Именно те немногие рыночники, которые уцелели после революции, стояли за быстрыми успехами НЭПа: за семь месяцев экономика разрушенной войнами России вышла на уровень 1913 г. По некоторым показателям она его перекрыла.

Так почему же в нынешнем «НЭПе» мы топчемся на месте? Всё просто:


Новый «НЭП» НЕКОМУ создавать !!!


А что вы хоЧИте! – Вначале большевики старательно выкосили тысячи оставшихся рыночников. Потом несколько поколений мы прожили в распределительной экономике, где за ЧАСТНОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО расстреливали. Все это на корню убило все зачатки предпринимательства и, тем более, клиентоориентированности.

И каково нам было в одно прекрасное утро проснуться – о ужас! – в условиях этого самого частного предпринимательства!

А что государство? Оно сидит на заборе и дивится – а чо энто так мало у нас предпринимателей?

Да, но, позвольте,… прошло уже целое поколение.

Целое ПОКОЛЕНИЕ !!


ЦЕЛОЕ ПОКОЛЕНИЕ, БЛИН !!!


(Супротив 7 месяцев НЭПа!)

Вроде бы можно было за это время и чему-то подучиться, ну хотя бы самым азам! Скажем, хотя бы элементарно понять, что единственным источником доходов является Его Величество Клиент!

Постепенно заговорили о маркетинге, ему стали учить в вузах. И получили извращение настоящего маркетинга, псевдомаркетинг (см. ниже).

Клиенто-маркетинг

Генералы бизнеса должны понять, что в условиях жесткого рынка добиться успеха можно только одним путем – полной ориентацией фирмы на Клиента. Такую фирму называют клиентоориентированной и обычно представляют так:

Здесь в центре всего находится Его Величество Клиент! А точнее не сам Клиент, а его потребности, ибо своим существованием бизнес и вообще экономика обязаны только тому, что есть человеческие потребности.

Промежуточным звеном, между Клиентом и «операциями» выступают маркетологи. Их иногда называют представителями Клиента на фирме. И чем более профессионально и агрессивно маркетологи отстаивают интересы Клиента, тем лучше для фирмы. Иногда говорят, что операции – это тело компании, а маркетинг – ее душа.

Гуру менеджмента Питер Друкер вообще считает, что «всё, что делается в сфере бизнеса, включается в понятие маркетинг». Он продолжает: «У бизнеса всего две (и только две) основные функции – маркетинг и инновации. Именно маркетинг и инновации производят результаты, все остальное – издержки». По Друкеру:

Маркетолог должен готовить Клиента к покупке, чтобы увеличить и удешевить продажи. Для этого он должен уметь видеть все глазами Клиента.

Прочтите это несколько раз! И задумайтесь – готовите ли вы своих покупателей к покупке? Скорее всего, нет.

В клиенто-маркетинге мало теории. Это не наука и не искусство. Это творческое интеллектуальное ремесло. И как всякому ремесло, его оттачивают на практике.

Что такое «подготовить Клиента к покупке»?

Все люди – профессиональные чайники, т.е. они не умеют покупать большинство продуктов (товаров и услуг). А среди них есть дорогие и важные. На их покупку люди тратят массу сил. Продавать их сложно.

Их сложно и покупать. Чтобы помочь вашему Клиенту, вы должны, отталкиваясь от первоначальной, часто смутной потребности Клиента в данном продукте, развить ее, в основном с помощью т.н. продающей информации, в зрелую «информированную» потребность. Только она позволяет Клиенту совершить «правильную» покупку данного продукта.

Маркетинговое мышление

Этим качеством непременно должны обладать хорошие маркетологи, продавцы и рекламисты. Это умение думать и чувствовать «от Клиента». Это душа творческой клиентоориентированности. В опытных руках это эффективное оружие!

Это мышление напоминает музыкальный слух. И, подобно слуху, оно есть далеко не у каждого. Некоторым, правда, его удается привить. Переход на маркетинговое мышление от нашего производственного мышления многим дается ой-как тяжело!

Кстати, сказанное выше касается не только маркетологов. На Западе популярно высказывание Паккарда из Hewlett Packard: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Это означает, что практически все сотрудники должны иметь хотя бы некоторое представление о маркетинге, и все решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на Клиента. Именно на Клиента, а не на рынок! Один мудрец бизнеса говорил:


Рынок никогда и ничего не покупает,

покупают Клиенты.


Кто должен заниматься маркетингом на фирме?

Кто угодно, включая генерала, если он обладает маркетинговым мышлением и способностью принимать смелые маркетинговые решения. А также умением решать маркетинговые и рекламные проблемы малой финансовой и кадровой «кровью». Не  числом, а уменьем!

Псевдомаркинг и псевдомаркетологи

Как ни парадоксально, меньше всего на роль практических маркетологов подходят выпускники маркетинговых и рекламных вузов. В силу исторических причин, их обучают не тонкому, творческому, интеллектуальному ремеслу по имени клиенто-маркетинг, а тому, что можно назвать псевдомаркетингом.

Этим занимаются гуманитарные МариВанны, которые бесконечно далеки от бизнес-практики. Их кумир – Филип Котлер. Его методики позволяют им создавать идеальных маркетинговых роботов.

Эти роботы не понимают Клиента и не могут подготовить его к покупке. Зато они знают десятки псевдо-анализов (типа SWOT) и математизированных схем. После общения с ними хочется плакать. Придя в бизнес, эти схоласты бюрократизируют отделы маркетинга. Согласно западным источникам, средний срок жизни на фирме этих роботов чуть больше года.

Джон Скалли, экс-президент PepsiCo и Apple, говорил: «Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать». А думать наши МариВанны учить не умеют.

За что следует платить маркетологу?

За прибыль! Не за его образование, эрудицию и умение надувать щеки. И не за маркетинговые планы и прочие бумажки.

Как маркетолог может приносить прибыль? – Повышая доходы (увеличивая продажи) и снижая расходы, в частности расходы на продажу, в т.ч. и на рекламу.

Заключение

Рыночные неудачи наших организаций определяются двумя критическими недостатками: отсутствием  клиентоориентированности, даже элементарной; и, часто, засилием псевдомаркетологов. Это является причиной многих разорений.

Каждый из этих недостатков требует своего подхода.

Откуда ждать помощи? От профессионалов в клиенто-маркетинге.

Александр Репьев
Алексей Беловолов