Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе,
пока он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз,
когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: «тот,
кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса».
Дэвид Огилви
Если бы только рекламисты взяли на себя труд хотя бы бегло ознакомиться с этой маленькой книжкой! Может быть, тогда наши рекламодатели получили от своих рекламных бюджетов гораздо больше отдачи.
«Стоять на плечах гигантов» (выражение Ньютона) необходимо в любой области, в том числе и в рекламе. Здесь также были свои гиганты — это лучшие рекламисты ХХ-го века, посвятившие десятилетия изучению факторов, влияющих на эффективность рекламы. Выдающееся место среди этих первопроходцев по праву принадлежит Клоду Хопкинсу, талантливому американскому копирайтеру, создавшему сотни шедевров продающей рекламы.
Логика нормального человека подсказывает, что было бы странно нынешним рекламистам не воспользоваться таким величайшим богатством, но как сказал Огилви: «Рекламные агентства транжирят деньги своих клиентов, наступая на одни и те же грабли. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Современные агентства по большей части игнорируют эту сокровищницу знаний, предпочитая следовать последним модным креативным заскокам».
Почему они так поступают? Одни убеждены, что в рекламе нечему учиться. Раньше было «Летайте самолетами Аэрофлота», сейчас «Пейте Coca-Cola» — все так элементарно! Другие утверждают, что в наше время старые правила якобы уже не работают. Таким Огилви отвечал: «Поразительно, насколько мало эти опробованные факторы изменились с годами. За очень небольшими исключениями потребители продолжают реагировать на те же методы и такими же способами. Из-за этого постоянства поведения человека, эти факторы также верны и ценны сегодня, как они были всегда».
Книга Хопкинса «Научная реклама» помогла многим. Огилви говорил: «Эта книга изменила всю мою жизнь, позволив расстаться с псевдолитературными претензиями, типичными для английских копирайтеров моего поколения и направив все мои мысли непосредственно на продажи, как главную цель рекламы».
Есть и более «осязаемая» помощь. Так, американский консультант по маркетингу и рекламе Джей Абрахам утверждал, что изложенные в этой великой книге идеи помогли ему заработать 12 миллионов долларов. Недаром многие современные авторы называют Хопкинса пионером «рекламы, приносящей прибыль».
В Интернете сейчас можно встретить много сайтов, на которых выложена эта книга Хопкинса.
Уже появились ее современные пересказы и толкования. Например, показанная слева книга «Как научная реклама может сделать вас богатым!».
Эту маленькую книгу обязательно надо прочитать каждому российскому рекламисту. В свете нынешнего повального увлечения бессмысленным «креативом», многое в ней кажется особенно своевременным и злободневным.
А в свете растущего спроса на продающую рекламу, овладение ее секретами «рекламы, приносящей прибыль» сулит большую… прибыль.
