«Волшебная» реклама Дэвида Огилви. История успеха великого копирайтера

2114

«Если говорят о рекламе, это плохая реклама.
Если говорят о товаре, это хорошая реклама».
 (с) Д. Огилви

Благодаря тонкому чутью потребителя, его желаний и мотивов покупки, Огилви удавалось писать рекламные тексты, которые приносили Клиентам миллиарды долларов прибыли.

Его называли Отцом рекламы, а в 1962 году журнал Time описал Дэвида Огилви, как «самого известного волшебникав современной индустрии рекламы».

Coca-Cola, The New York Times, Adidas, Schweppes, Rolls Royce, DHL, IBM – некоторые из мировых корпораций, которые доверяли Огилви свои деньги. И Дэвид их ни разу не подводил. Его слова будто обладали магической силой, делали продукт супер популярным и многократно увеличивали продажи.

Дэвид Огилви родился в Англии в 1911 году. После школы начинал учиться в самых престижных университетах мира  Эдинбурге и Оксфорде, но пришёл к выводу, что высшее образование не принесёт ему никакой пользы, бросил обучение и уехал работать во Францию.

Маджестик. Франция. Кулинария

Карьера будущего рекламиста стартовала на совершенно не рекламной вакансии в ресторане отеля «Маджестик», Париж.

Сначала Дэвид варил еду для собак постояльцев, но благодаря усердию и таланту быстро научился искусству повара и начал творить кулинарные шедевры. Однажды Огилви готовил суфле для президента Франции Поля Думера, который был восхищён вкусом блюда и лично поблагодарил Дэвида, которому в тот момент было чуть больше 20-и лет.

Огилви – продавец

Но молодой Огилви не видел себя в роли кулинара, он мечтал о невероятных высотах в карьере, собственном деле. Тогда было решено вновь вернуться в Англию, где он стал коммивояжёром и начал продавать кухонные печи Aga.

В торговле Огилви придерживался 4-х правил: индивидуальный подход к каждому клиенту, отсутствие фальши в общении, аккуратность, вежливость.

Дэвидом была выработана собственная стратегия продаж. Он не обращался на прямую к владельцам богатых домов, а заходил через поваров, которые и принимали решение о покупке.

Здесь Огилви очень пригодился опыт работы в ресторане. Часто он предлагал: «Если вы приобретёте печь, я приготовлю на ней лучший обед в Шотландии!»

Первые шаги в копирайтинге

Успех в работе был на столько велик, что Огилви попросили подготовить руководство по продажам для коллег, которое называлось: «Теория и практика продажи печей Aga». Через 40 лет в 1971 году изданием Fortun руководство было признанно лучшим в истории.

Сам же Огилви скептически относился к буклету, считая его очень сырым. В тексте отсутствовал заголовок, информация о товаре и его преимуществах.

На главной странице располагалась копия картины Мане “Завтрак на траве”, а в углу маленькая фотография печи.

Текст рассказывал историю картины, на которой изображены двое мужчин и две полуобнажённые девушки.

Якобы, такое откровенное полотно вызывало шок у людей своего времени, но позднее все привыкли и не представляли “Завтрак на траве” Моне иным. Огилви провёл параллель с высокими технологиями, телефонами, радио, ну и конечно печью Aga – экстравагантной новинкой того времени.

Буклет был сделан исключительно на интуиции автора, которая в очередной раз его не подвела. Со временем Огилви оттачивал своё мастерство, тестируя рекламу, осознавая на практике, что именно делает её лучше. Если бы в 26 лет Дэвид сделал свой первый буклет со знаниями Дэвида 45 летнего, тогда компания Aga заработала бы ещё больше денег.

Огилви – копирайтер-аналитик

Позже Огилви отправил буклет брату, который руководил рекламным агентством «Mather & Crowther». Так Дэвид устроился на свою первую работу копирайтера.

В 1938 году Огилви решает переехать в США, где его приглашают стать руководителем Института исследования аудитории, занимающегося изучением восприятия фильмов зрителями.

Здесь Дэвид получил колоссальный опыт для дальнейшей работы в рекламе. Он досконально изучил американского потребителя, его интересы, желания, что его заботит и почему, как ему нужно преподнести информацию, чтобы получить максимум внимания.

Огилви – копирайтер-разведчик

Во времена Второй мировой войны Огилви попадает в английскую разведку. Дэвид проходит диверсантскую подготовку, овладевает методами ликвидации противника, навыками подрывника, но командир не отправляет его в тыл врага, а получает приказ анализировать движение денег из Латинской Америки. Задача Огилви была предотвратить поступление латиноамериканских ресурсов в Германию, со своими заданием он отлично справляется. В конце войны молодой разведчик получает открытку от своего начальника с подписью «Дэвиду, моему дорогому другу и товарищу по оружию».

Кроме различных разведовательно-аналитических заданий Огилви занимается подготовкой инструкций для стран-союзников от английского посольства в Америке. Здесь он учится краткости слога. Информацию которую он передавал, для простоты и оперативности восприятия читателем,нужно было писать коротко и максимально ёмко.

3 года фермерства

После войны Огилви попадает в гости к переселенцам из Южной Германии – амишам, которые живут самобытными общинами с традициями и обычаями 18-го века.

Амиши занимаются фермерством отказываются от технологий и практически не контактируют с внешним миром.

Что так привлекло в этом образе жизни Огилви, человека в шаге от выдающейся карьеры о которой он мечтал, не понятно до сих пор.

В 1946 году Дэвид покупает 100 акров земли, технику, забирает из города жену с ребёнком и начинает выращивать табак.

Но это увлечение продлилось не долго, через 3 года Дэвид Огилви возвращается в Нью-Йорк и открывает собственное рекламное агентство.

 Огилви – лучший рекламист Америки

Открывая агентство в 1948 году, Дэвид определил для себя несколько клиентов с которыми он бы мечтал работать. В числе них  “Bristol-Myers” , “Campbell Soup” , Lever Brothers”, “General Foods”, “Bristol-Myers”, “Shell”. Через 10 лет все они были в копилке Огилви, а его агентство «Ogilvy & Mather» находилось в десятки лучших по Америке.

В начале 70-х компания имела 14 представительств в мире, в 80-х 20 представительств. На сегодняшний день компания называется “Ogilvy & Mather Worldwide” и имеет 90 представительств по миру.

Сам же Огилви закончил творческую практику  к 70-м годам прошлого столетия, занимал должность Председателя Совета директоров и занимался открытием новых филиалов по миру.

Последние годы жизни Дэвид Огилви провёл во Франции в собственном замке, где писал книги, которые хранят истину, как делать рекламу, которая продаёт.

Некоторые рекламные принципы Дэвида Огилви

  • Хорошая реклама должна продавать товар!
  • Хорошая реклама должна рассказывать преимущества товара!
  • Хорошая реклама – это не художественная проза. Рекламный текст может быть совершенно отвратительным с точки зрения писателя, или филолога, но продавать. Дело в том, что большинство потребителей «необразованные домохозяйки» и им не важны лингвистические изыски…
  • Хорошая реклама продаёт товар, не привлекая внимания к себе самой!
  • В продажах и рекламе важны: индивидуальный подход к каждому клиенту, отсутствие фальши в общении, аккуратность, вежливость.
  • Хорошая реклама помогает обществу процветать, убеждая приобрести товары, делающие жизнь комфортнее и лучше.
  • Рекламу нужно тестировать

10 цитат Дэвида Огилви

«Помните! Покупатель не идиот, он ваша жена.»

«Часто говорят, что реклама способна убедить людей купить некачественные товары. Да, может — но только один раз. Как только покупатель поймет, что купил некачественный товар, он никогда больше его не купит. Это приведет к огромным финансовым потерям производителя, поскольку его доход зависит от повторения акта покупки.»

«Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать.» 

«Рекла­ма, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, при­ том, что в подавляющем большинстве современных рекламных кам­паний какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению.» 

«Олдос Хаксли, ко­торый когда-то также был копирайтером, говорил: «Гораздо легче соз­дать десяток берущих за душу романтических сонетов, чем написать одну-единственную эффективную рекламу».»

«Когда я рекламировал «Роллс-Ройс», я основывался на фактах — никакого словоблудия, никаких прилагательных.»

«Самый простой способ завоевать новых клиентов — это ДЕЛАТЬ ХОРОШУЮ РЕКЛАМУ.»

«Самые великие творения человека были созданы под воздействием стремления заработать деньги.»

«Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гарантирует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, социальный статус и так далее. Совершенно одинаково – по всему миру.»

«Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришёл в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошёл и приобрёл рекламируемый товар.»

Библиография Дэвида Огилви

  • О рекламе
  • Откровения рекламного агента
  • Тайны рекламного двора
  • Теория имиджа